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Acofar: la primera marca de distribución en España

 

En 1947, cuando en España apenas nadie había oído hablar de las marcas de la distribución, los farmacéuticos se unieron a través de las cooperativas de distribución para crear el primer producto bajo su propia marca: el bálsamo Querubín.

 

Fue el inicio de las marcas propias en España, que hoy en el sector de la farmacia se aglutinan bajo la marca Acofar. Actualmente Acofarma, con más de 6.000 referencias y más de 22 millones de euros de facturación, sigue ofreciendo a los farmacéuticos las ventajas de ser la líder y la primera marca de distribución que existió en nuestro país.

 

 

Orígenes de la marca de distribución

 

Las marcas de distribución (MDD), llamadas también marcas blancas o marcas propias son aquellas que pertenecen al canal de distribución. Su origen se remonta a finales del siglo XIX en USA cuando algunos comerciantes de ultramarinos empiezan a envasar sus propios productos (té, café, etc) que vendían a granel bajo el nombre de su establecimiento. Durante la primera mitad del siglo XX los fabricantes de marcas ganan poder gracias a las campañas de comunicación en los nuevos medios como TV y por la expansión internacional. Es en la segunda mitad de siglo cuando los establecimientos de distribución, primero en Norteamérica y luego en Europa, aumentan de tamaño y nacen las grandes cadenas cuyo poder de negociación supera al de las marcas. Es entonces cuando resurgen las marcas de distribución y llegan de forma incipiente a nuestro país. 

 

Razón de ser. Los fabricantes durante décadas han invertido ingentes sumas en publicidad para crear sus marcas y ganarse la confianza del consumidor. Ello les ha permitido imponer las reglas de juego ante sus distribuidores y clientes con unos suculentos beneficios. Es habitual que del precio de un producto de marca el 20% corresponda a publicidad. Las marcas propias permiten invertir las reglas de juego, dando poder de negociación al establecimiento, permitiendo que el margen se reparta entre fabricante y establecimiento y que se reduzca el precio al consumidor.

 

Evolución y tipos de MDD. Los orígenes de las MDD cabe buscarlos en productos de precio mínimo que generalmente ofrecían un producto esencial, con un packaging blanco en el que apenas constaba el nombre del producto y del establecimiento, de ahí el nombre de marcas blancas.

 


Poco a poco las MDD han evolucionado y actualmente existen 2 modelos:

• Mismo producto que la marca pero con un precio inferior (marcas me too).
• Mismo precio que la marca pero con una calidad o calidad superiores (marcas premium).

 

Las ventajas para el consumidor son evidentes dado que en el primer caso las diferencias de precio suelen ser bastante significativas.

 

La calidad de los productos de MDD viene avalada en tanto que están fabricados por los mismos fabricantes que ofrecen las marcas y siguen la misma normativa sanitaria. Existen numerosos estudios de asociaciones de consumidores que avalan su calidad, incluso existen productos de MDD que han ganado premios en sus categorías por tratarse de sabores o formatos únicos.

 

Las MDD han venido para quedarse. Estudios realizados en la London Business School demuestran que las marcas de distribución no son un fenómeno propio de las épocas de crisis. Tras más de 50 años de seguimiento de las mismas se demuestra que, si bien durante épocas de recesión tienen auge, su presencia se mantiene después de ellas pues el consumidor las ha probado y tiene una experiencia positiva.

 


Situación actual y perspectivas de las MDD

 

Nos encontramos ante un futuro de consumo racional en el que el consumidor ya es global y analiza muy bien en qué gasta sus recursos. Esta es la explicación del masivo éxito de las marcas de distribución: ofrecen algo que hoy no abunda, la honestidad de productos adecuados al precio adecuado.

 

En España en 2015 las marcas de distribución representaron un 34% del valor de las compras efectuadas en el canal de gran consumo.

 

En el canal farmacia el crecimiento es vertiginoso y actualmente llega al 1,8% del volumen total. Según IMS, Acofarma ostenta el liderazgo de la marca de la farmacia con una cuota en valor próxima al 50%.

 

 

En cuanto unidades vendidas, la marca Acofar es líder absoluto del mercado de geles de baño, en test de embarazo ocupa la segunda posición y en gasas, desinfectantes y termómetros, está en la tercera posición del mercado.

 

Sin pretender que la penetración de la marca de farmacia llegue a los niveles de gran consumo, la marca propia de la farmacia tiene un brillante futuro. Los grandes cambios que han experimentado los consumidores en el último decenio abren un abanico de oportunidades a las marcas de la distribución en el canal farmacéutico, favorecido por el hecho que las marcas de la distribución han conseguido romper los prejuicios que pudieron existir hacia sus predecesoras, las “marcas blancas”. 

 

 

La contribución de Acofarma a la farmacia

 

Fidelización
Nuestros productos son realmente exclusivos de venta en farmacia. Al ser una cooperativa sin ánimo de lucro, sus propios estatutos impiden que los productos se comercialicen fuera del canal.

 

Garantía de calidad farmacéutica
Son productos creados por farmacéuticos con criterio farmacéutico. Acofarma dispone de acreditaciones como la Certificación CE para productos sanitarios por parte de la DGFPS,  así como la acreditación GDP y GMP-II para la fabricación de principios activos.

 

Rentabilidad

  • Una MDD ofrece diferenciales de precio muy significativas respecto primeras marcas gracias a la ausencia de inversión publicitaria.
  • Mayor rotación: permite el acceso o la continuidad de compra de productos que en crisis no son indispensables.
  • Perfil del usuario de MDD: ya no es exclusiva de clases desfavorecidas sino que se da una mayor penetración en amas de casa con hijos e ingresos elevados.
  • El consumidor ha aprendido a administrar sus recursos, actualmente limitados.
  • Gestión por categorías en la farmacia: la marca de la distribución es una herramienta clave.

 

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